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La presión social hace referencia a la influencia que ejerce un grupo de pares en alentar a una persona a cambiar sus actitudes.

Las personas tienden a hacer lo que hacen los demás, un fenómeno conocido como “presión social”.

Por ejemplo, se ha comprobado que un joven que tiene al menos dos amigos fumadores, tiene una probabilidad de ser fumador casi diez veces superior que otro joven cuyos amigos no fumen.

La presión social es especialmente efectiva cuando la situación es novedosa o cuando no sabemos muy bien qué hacer.

En un reciente estudio de investigación, publicado en la revista Journal of Consumer Research, se comprobó que es más probable que los clientes de un hotel reutilicen las toallas si saben que hay otros clientes que también lo hacen, algo que raramente hacen cuando piensan que son los únicos que lo están haciendo.

De hecho, en el estudio se comprobó que los argumentos de tipo ecológico como, por ejemplo, que reutilizar las toallas es bueno para el medio ambiente, resultan menos persuasivos que los argumentos basados en la presión social.

En concreto, incluir la presión social como argumento incrementa el porcentaje de reutilización de las toallas desde el 35,1% al 44,1%. Este porcentaje era incluso mayor si se ponía un cartel en la habitación que decía que el 75% de los clientes ya reutilizaban sus toallas.

En conclusión, aquellos mensajes basados en la norma social, es decir, haciendo referencia a que los demás también hacen algo, son más persuasivos que aquellos otros mensajes basados en otros argumentos también persuasivos, como por ejemplo la conservación del medio ambiente.

Otro ejemplo, en una teletienda se estudió la eficacia relativa de dos mensajes distintos. En un primer caso, se decía a los potenciales clientes “estamos esperando su llamada”. En un segundo caso, se decía “si la línea está ocupada, pruebe a llamar de nuevo”.

Se pudo comprobar que el número de personas que llaman para comprar algo es mayor con la segunda versión, ya que induce a pensar que hay una gran demanda para ese producto.